BILLET

Greenwa-quoi ?

Lisa PUJOL

FéVRIER 2023

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Vous étiez nombreux à nous demander un dossier complet sur le greenwashing. Et pourtant, lorsqu’on l’évoque, il arrive que certaines personnes, peu familières avec cet anglicisme, en réclament la signification. Une fois le mot défini, on entend « ah, mais oui, je vois ! ». Évidemment, que l’on « voit », nous baignons en plein dedans : le greenwashing est partout, tous les jours. Pour l’anecdote, c’est Jay Westerveld, un écologue américain, qui a le premier forgé le terme greenwash dans les années 1980 pour remettre en cause des pratiques de communication faites par certains professionnels du secteur hôtelier. Ces derniers demandaient de n’utiliser qu’une seule serviette au lieu de plusieurs, sous couvert d’arguments écologiques, alors que les hôtels voulaient en réalité réaliser des économies. Il faut attendre les années 2000 pour que ce concept arrive dans la presse française. Le greenwashing (ou pour les puristes, écoblanchiment, blanchiment d’information, verdissement, écologie de façade… une liste non exhaustive tant l’usage se révèle contemporain !) est une technique frauduleuse utilisée dans le domaine marketing pour promouvoir une image de marque plus éthique et écologique qu’elle ne l’est vraiment. Tout simplement, il s’agit d’une publicité mensongère, tant sur le fond que sur la forme, pour se donner une image écoresponsable, alors que le but réel est de générer du profit. Il faut dire aussi que l’argument environnemental est devenu aujourd’hui lucratif. Les entrepreneurs ont depuis longtemps capté les tendances écologiques (retour à un mode de vie plus sain, plus respectueux…) et compris que le bien-être de la planète s’alignait parfaitement avec la rentabilité de leur entreprise. Cosmétique, automobile, alimentaire et habillement (que nous décryptons à la loupe dans les pages de ce dossier) sont les secteurs les plus touchés par ce phénomène. Cette pratique, en plus de desservir la confiance des consommateurs et d’invisibiliser les autres marques qui font réellement des efforts, nuit gravement à la transition écologique : elle prétend que la transition est facile, gagnée d’avance, sans effort particulier si ce n’est d’acheter le produit. De plus en plus, le greenwashing est repéré et dénoncé par les ONG et associations de consommateurs et de défense de l’environnement, et puni. Aussi, nouveauté 2023, à partir du 1er janvier, les annonceurs devront pouvoir avancer de solides arguments, remis à jour chaque année, pour communiquer sur la neutralité de leurs produits et ne plus utiliser les mentions « climatiquement neutre », « 100 % compensé », « neutre en carbone », « neutre en CO2 »… Il s’agit de l’une des applications de la loi Climat et Résilience : le but est de faire le ménage dans la jungle des labels et slogans publicitaires qui verdissent frauduleusement une image et de fournir un outil juridique aux associations. En cas d’infraction, l’entreprise risque une lourde amende. Le greenwashing… sujet épineux pour un magazine dont le modèle économique repose sur la publicité. Biocontact s’applique à sélectionner finement des entreprises et marques fiables, dont les produits sont proposés en circuit bio alternatif. Chaque achat est politique… consommons responsable !